Harcerstwo jako firma?

Archiwum / Michał Górecki / 26.11.2006

Nowoczesny marketing zakłada ukierunkowanie na potrzeby klienta. Producent zastanawia się, jak najlepiej spełnić jego potrzeby, więc stara się je przede wszystkim poznać. Tak więc chcąc pozyskać naszych klientów, musimy zastanowić się, w jakim stopniu odpowiadamy na ich potrzeby.

Zawsze śmiałem się z moimi harc-znajomymi, że nasze „zboczenie” można rozpoznać po tym, że podczas gdy widzowie w kinie delektują się fabułą – my właśnie mamy kolejny genialny pomysł na to, jak przerobić fabułę filmu na obrzędowość obozu. Brzmi znajomo? A może podczas wykładu z psychologii czy socjologii lub też zakuwania do sesji zdarzyło ci się odnosić do harcerskich realiów? Mnie niejednokrotnie. Powiem więcej – odnoszenie się do harcerstwa i moich doświadczeń jako drużynowego pozwoliło mi z dużym zaangażowaniem podejść do tematów, które innym studentom wydawałyby się straszliwie nudne i niemożliwe do zapamiętania. Dlaczego więc nie miałbym się tą wiedzą z wami podzielić?

Gdy spojrzymy na nasz program jako nasz produkt, a na potencjalnych członków ruchu jako potencjalnych klientów – oglądamy sprawę z zupełnie innej strony, co nieraz może nam pomóc.

Będzie to wiedza dość specyficzna – jako że przedmioty te opisują zagadnienia związane z zarządzaniem i marketingiem. Jednak te tematy są dość blisko związane z naszym ruchem. Dlaczego nie mielibyśmy przyjrzeć się teoriom motywacji czy innym czynnikom badanym w odniesieniu do przedsiębiorstw?

Studenci socjologii czy innych, w swych założeniach „niebiznesowych”, kierunków stwierdzą, że Ameryki nie odkryłem, a wiele spraw, które opisuję, wcale nie jest stricte „biznesowa”. Jeszcze lepiej! Oczywiście zdaję sobie doskonale sprawę z różnic między przedsiębiorstwem a organizacją NGO. Jednak gdy spojrzymy na nasz program jako nasz produkt, a na potencjalnych członków ruchu jako potencjalnych klientów – oglądamy sprawę z zupełnie innej strony, co nieraz może nam pomóc.

I jeszcze jedno. Moje gawędy będą chaotyczne, pełne dygresji i wtrętów osobistych, czasem trochę szydercze i dosadne. No dobra. Jak mawiali starożytni Rzymianie: „You have been warned”. Tak więc, aby nie przedłużać – do dzieła!

Coś nam spadło…

W imię jakich zasad i jakim prawem ograniczamy w ten sposób nasz ruch, czyniąc z niego elitarną grupkę?

Nasz spadek liczebny jest faktem. Możemy dyskutować o jego powodach, możemy myśleć jak temu przeciwdziałać, możemy też stwierdzić, że to tak naprawdę pozytywne zjawisko. Ale na samym początku musimy sobie uświadomić, że zjawisko istnieje – i to nie na byle jaką skalę.

Co roku ubywa nam około 10 tysięcy członków. To – patrząc na bieżące członkostwo – w okolicach jednej dziesiątej. Tak naprawdę trochę mniej, choć biorąc pod uwagę, że w liczbie ponad stu tysięcy sporą część (o wiele większą niż w innych organizacjach skautowych) stanowi kadra, a raczej instruktorzy nie będący stricte kadrą (drużynowymi, szczepowymi), takie zaokrąglenie wydaje się całkiem zasadne.

Na samym początku musimy ustalić, czy to zjawisko powinno być traktowane jako coś negatywnego. Wbrew pozorom nie jest to proste – znam wielu instruktorów głoszących, że tak elitarnemu ruchowi jak nasz przyda się spadek liczebny, gdyż podwyższenie poziomu, zwiększenie elitarności musi iść w parze ze spadkiem liczebnym. Ja wtedy pytam – dlaczego? W imię jakich zasad i jakim prawem ograniczamy w ten sposób nasz ruch, czyniąc z niego elitarną grupkę?

Aby nie być gołosłownym patrzę na inne kraje. Mamy ok. 120 000 członków. I 38 189 000 mieszkańców (nie biorę pod uwagę instruktorów, dziczyzny i innych „pomocników”). Nasz procent „uharcerzowienia” to 0,31% (nie mam liczby młodzieży w innych krajach, więc odniosę się do całości populacji). W Wielkiej Brytanii – dwa razy tyle – 0,60%. W Holandii i Danii – 0,69% i 1,41%. I USA ze swoim prawie 6-milionowym ruchem skautowym – 1,87% społeczeństwa. Warto dodać, że te liczby są u nich praktycznie niezmienne. My tłumaczymy się tym, że czasy się zmieniają, a w Danii liczba skautów utrzymuje się praktycznie niezmieniona od 1997 roku.

Swoje chwalicie, cudzego nie znacie

U nas na brak kadry nie możemy narzekać, w wielu przypadkach jednak dużym problemem jest utrzymanie minimalnego stanu drużyny.

Oczywiście możemy powtarzać frazesy o upadku moralnym i programowym skautingu zachodniego – mógłbym tu opowiedzieć wiele o tym, czym zajmują się skauci z organizacji poszczególnych krajów, ale chyba nie ma na to miejsca. Powiem tylko, że niejedna drużyna mogłaby nauczyć się, jak pełnić służbę od francuskich wędrowników pełniących służbę w Afryce Północnej, co to znaczy aktywny outdoor od brytyjczyków uprawiających rafting, paragliding i inne sporty ekstremalne, czy jak budować niesamowite konstrukcje – od Czechów i Słowaków. Skauci zajmują się takimi sprawami jak równouprawnienie kobiet, głód na świecie, ochrona środowiska, szerzenie idei pokoju czy dialog między kulturami.

W przeciwieństwie do naszej organizacji, ograniczenia liczebne w skautingu zachodnim wynikają w dużej mierze z braku instruktorów. W Wielkiej Brytanii i Irlandii rodzice dosłownie zapisują swoje dzieci na listy przynależności do drużyny… niedługo po porodzie! U nas na brak kadry nie możemy narzekać, w wielu przypadkach jednak dużym problemem jest utrzymanie minimalnego stanu drużyny – zaraz po naborze przychodzi mało osób, jeszcze trudniej jest utrzymać je przez kolejne zbiórki.

Harcerstwo jako (tfu!) firma

Jako że bliskie są mi tematy związane z marketingiem, posłużę się tu kilkoma uproszczeniami – mam nadzieję, że zrozumiecie je i nie będziecie nimi w jakikolwiek sposób obrażeni, gdyż i z takim podejściem się spotkałem. Zakładam też, że zwiększenie stanu liczebnego naszej organizacji jest dla nas sprawą pożądaną.

Kto jest naszym klientem i co jest naszym produktem? Odpowiedzi znajdziemy w statucie.

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy firmą. Nasi pracownicy – instruktorzy – otrzymują wypłaty w postaci satysfakcji i doświadczenia, które zdobywają. Takie bezpłatne praktyki. (Niektórzy dostają także pieniądze, ale to temat na zupełnie inny artykuł.) Kto jest naszym klientem i co jest naszym produktem? Odpowiedzi znajdziemy w statucie.

Otóż naszym głównym klientem są młodzi ludzie. Jesteśmy organizacją wychowawczą – naszym głównym zadaniem jest wychowanie. Oczywiście przez to, że działamy w taki, a nie inny sposób, robimy też dużo dobrego dla innych. Ciężko stwierdzić jednoznacznie, czy robimy to w sposób instrumentalny, czy autoteliczny – po ludzku mówiąc, czy razem z drużyną robimy budki lęgowe dla ptaków przede wszystkim po to, aby ptaki miały gdzie mieszkać, czy przede wszystkim po to, aby rozwinąć w harcerzach takie, a nie inne wartości i umiejętności, a przy okazji czynić dobro. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że druga odpowiedź jest bliższa prawdy – wyobrażam sobie program, który byłby dobry dla społeczeństwa, ale antywychowawczy dla harcerzy; tego chyba nie chcemy robić.

Reasumując – naszym produktem jest wychowanie młodego człowieka. Ale to przecież ma robić szkoła… No cóż. Używając kolejnego przykładu: szkoła w obecnej formie to taki zastrzyk – jest równie przyjemna i pożądana przez uczniów jak wstrzyknięcie witaminki B w pośladek. Żeby jeszcze była tak skuteczna…

My mamy być batonikiem o smaku owocowym. Batonikiem o świetnym składzie, zawierającym witaminy, białko, substancje odżywcze i świetnie smakującym! Nie zapominajmy jednak, że przede wszystkim zbożowym batonikiem, a nie czekoladą! W tę drugą pułapkę wpada część instruktorów, uważając, że naszym zadaniem jest przede wszystkim wypełnianie wolnego czasu harcerzom. Nic bardziej błędnego – mamy wychowywać!

A więc w środku świetne działanie, smak też niesamowity. Co dalej?

Kto podejmuje decyzje o „zakupie”?

Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi – to trochę jak z zakupem zabawek. Decyzję o tym, że zuch będzie przynależeć do gromady podejmuje najczęściej rodzic, choć to od zucha może wypłynąć impuls („mamo, tam jest super, mogę chodzić?”). Podobnie wygląda sprawa w przypadku harcerzy, choć z wiekiem decyzja coraz bardziej przesuwa się na zainteresowanego, aż do wędrownika, który to właściwie decyduje sam, komunikując o swojej decyzji rodzicom (lub też nie). Wracając do samych zabawek, nie zapominajcie, że reklamy takowych zazwyczaj skierowane są do dzieci, choć to rodzic przede wszystkim decyduje o zakupie!

Należy też pamiętać, że nie jest to zakup jednorazowy. Po tym kątem możemy porównać to do telefonu – zostajemy w danej sieci, o ile jesteśmy z niej zadowoleni. Niestety, nie mamy możliwości „zablokowania” klienta na rok czy dwa, dając mu atrakcyjne warunki – podpisuje z nami umowę na czas nieokreślony z możliwością rezygnacji w każdej chwili!

Nowoczesny marketing zakłada ukierunkowanie na potrzeby klienta. Producent zastanawia się, jak najlepiej spełnić potrzeby klienta i stara się je poznać przede wszystkim. Tak więc chcąc pozyskać naszych klientów musimy zastanowić się, w jakim stopniu odpowiadamy na ich potrzeby! Na ile jesteśmy dla nich atrakcyjni, jaki jest nasz wizerunek.